Neue Kampagne von Gatorade: Stereotype Überlegungen von Serena Williams zu "resilience" und "belief" sind austauschbar und zu wenig markenspezifisch.
06.07.2022
Erfolgreiche Spitzenathletinnen und Spitzenathleten lassen uns gerne an ihrer Lebensphilosophie teilhaben und ihre Werbepartner bieten ihnen dafür die angemessene Bühne. Die USA durchleben gesellschaftlich, politisch und wirtschaftlich schwierige Zeiten und da kommen manche Marken auf die überraschende Idee, dass die Menschen ein wenig Zuspruch aus berufenem Munde gebrauchen könnten. Serena Williams ist dafür die perfekte Protagonistin, kaum jemand verkörpert innere Stärke, Widerstandsfähigkeit und Ausdauer so überzeugend wie die 23-fache Grand-Slam Gewinnerin.
In ihrem neusten Auftritt für Gatorade sinniert sie über eben diese innere Stärke, Zielstrebigkeit und Widerstandsfähigkeit. Das zeichnet sie aus, das finden wir aber auch in uns selber. Solche Lebensweisheiten mögen dem Zeitgeist entsprechen, sie haben aber zwei Schwachstellen. Zum einen haben es die Zuschauer mittlerweile zu oft gehört, zum anderen sind die profanen Begriffe wie Resilienz oder Belief zu unspezifisch und es ist kaum möglich, eine überzeugende Verbindung zu einer Marke abzuleiten. Die Botschaft ist austauschbar, besonders wenn eine Spokesperson wie Serena Williams für etliche Marken antritt. Von Nike, Pepsi, Subway und Delta Air Lines über Beats by Dre und Michelob Ultra bis zu DirecTV und der Chase Bank. Damit steht sie auch als Person nicht für eine konkrete Marke und ihr neuester Spot könnte ebenso gut für Nike oder Michelob Ultra werben.
Anfang Juni trat sie in einem Spot für die Luxus-Uhrenmarke Audemars Piguet auf und ihre Botschaft klang auch in diesem Fall recht vertraut: "A long time ago, I made this promise to myself. Work hard, be resilient, believe in yourself. Persevere, no matter the challenge you face. Stay true to yourself." Belief und resilient erscheinen in beiden Kampagnen, lediglich persevere wurde durch determination ersetzt.
