Marketing Insights USA
Bud Light und die Chronik einer Marketing-Krise
November 2023
36 Seiten als PDF
mit 21 TV-Spots und Online-Videos
EUR 120,00 zuzüglich Mehrwertsteuer
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Am 1. April hat die transsexuelle Schauspielerin und Influencerin Dylan Mulvaney einen eigentlich harmlosen Post veröffentlicht, in dem sie sich für eine Bud Light Dose mit ihrem Konterfei bedankt. Die Dose war ein Geschenk von Anheuser-Busch InBev zu ihrem ersten Geburtstag in ihrer neuen geschlechtlichen Identität. Dylan Mulvaney ist außerhalb der LGBTQ+ Community kaum bekannt, besagte Dose war ein Unikat und kam nicht in den Handel. Trotzdem löste dieser einzelne Post eine Welle von Entwicklungen aus, die bislang einzigartig ist. Eine unheilvolle Allianz aus Internet-Trollen, konservativen Country-Musik-Stars und republikanischen Senatorinnen und Senatoren überschütten Bud Light mit Hass-Tiraden und Boykottaufrufen, deren Wirkung verheerend ist. Der Absatz von Bud Light ist wochenlang um fast 30 % zurückgegangen, manche Kneipen bieten die Marke nicht mehr an, Musiker verbannen sie von ihren Konzerten, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Anheuser-Busch InBev und den Distributoren werden beschimpft und bedroht und Ron DeSantis verwendet die nach seiner Ansicht woke Marke als Feindbild in einem Wahlkampfspot.
In Cannes war das Marketing-Desaster von Anheuser-Busch InBev eines der vorherrschenden Gesprächsthemen, denn die Bewegung "Go Woke. Go Broke." geht längst über diesen Einzelfall hinaus. Eine der Lehren: Unternehmen und Agenturen müssen vorbereitet sein und rechtzeitig eine überzeugende Krisen-Strategie entwickeln, mit der Vorwürfen, Hasstiraden und Boykott-Aufrufen schnell und wirkungsvoll begegnet werden kann. Der Fall Anheuser-Busch InBev zeigt eindringlich, dass man nicht erst dann darüber nachdenken darf, wenn die Welle des Protests gegen eine Marke bereits läuft. Dann können Fehler passieren, durch die sich die Situation sogar noch verschlimmert.
Wir haben die Entwicklung seit dem 1. April täglich beobachtet und zeitnah ein Marketing Insights USA zusammengestellt, das die verschiedenen Aspekte des Marketing-Desasters rund um Bud Light analysiert, die Gefahren und mögliche Fehleinschätzungen aufzeigt. Daraus lassen sich Ansätze für eigene Konzepte ableiten, um besser vorbereitet zu sein.
Die Themen:
- Ein einzelnes Video einer transsexuellen Influencerin als Auslöser.
- Boykottaufrufe von konservativen Country-Musikern, TV-Moderatoren und aus der Politik.
- Die Herausforderung eines diversen Marketings in einer gespaltenen Gesellschaft.
- Das zögerliche und wenig überzeugende Krisen-Marketing und die fehlende Haltung von Anheuser-Busch InBev verärgert am Ende alle Seiten.
- Spots für Budweiser und Bud Light mit unkritischen Inhalten sollen zunächst die Wogen glätten.
- Anheuser-Busch InBev erinnert als Unternehmen an die 65.000 Amerikanerinnen und Amerikaner, die direkt oder indirekt von dem Braukonzern leben. Von Landwirten bis zum Personal in der Gastronomie.
- Erst nach 3 Monaten startet eine große Sommer-Kampagne für Bud Light.
- Die Reaktion die Konkurrenzmarken auf den Boykott von Bud Light.
- Ein rechts-konservativer Unternehmer bringt als Gegenstück zu Bud Light die Marke Ultra Right auf den Markt, ein "100 % Woke Free American Beer".
