Marketing Insights USA Bud Light und die Chronik einer Marketing-Krise November 2023
Am 1. April hat die transsexuelle Schauspielerin und Influencerin Dylan Mulvaney einen eigentlich harmlosen Post veröffentlicht, in dem sie sich für eine Bud Light Dose mit ihrem Konterfei bedankt. Die Dose war ein Geschenk von Anheuser-Busch InBev zu ihrem ersten Geburtstag in ihrer neuen geschlechtlichen Identität. Dylan Mulvaney ist außerhalb der LGBTQ+ Community kaum bekannt, besagte Dose war ein Unikat und kam nicht in den Handel. Trotzdem löste dieser einzelne Post eine Welle von Entwicklungen aus, die bislang einzigartig ist. Eine unheilvolle Allianz aus Internet-Trollen, konservativen Country-Musik-Stars und republikanischen Senatorinnen und Senatoren überschütten Bud Light mit Hass-Tiraden und Boykottaufrufen, deren Wirkung verheerend ist. Der Absatz von Bud Light ist wochenlang um fast 30 % zurückgegangen, manche Kneipen bieten die Marke nicht mehr an, Musiker verbannen sie von ihren Konzerten, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Anheuser-Busch InBev und den Distributoren werden beschimpft und bedroht und Ron DeSantis verwendet die nach seiner Ansicht woke Marke als Feindbild in einem Wahlkampfspot.
In Cannes war das Marketing-Desaster von Anheuser-Busch InBev eines der vorherrschenden Gesprächsthemen, denn die Bewegung "Go Woke. Go Broke." geht längst über diesen Einzelfall hinaus. Eine der Lehren: Unternehmen und Agenturen müssen vorbereitet sein und rechtzeitig eine überzeugende Krisen-Strategie entwickeln, mit der Vorwürfen, Hasstiraden und Boykott-Aufrufen schnell und wirkungsvoll begegnet werden kann. Der Fall Anheuser-Busch InBev zeigt eindringlich, dass man nicht erst dann darüber nachdenken darf, wenn die Welle des Protests gegen eine Marke bereits läuft. Dann können Fehler passieren, durch die sich die Situation sogar noch verschlimmert.
Wir haben die Entwicklung seit dem 1. April täglich beobachtet und zeitnah ein Marketing Insights USA zusammengestellt, das die verschiedenen Aspekte des Marketing-Desasters rund um Bud Light analysiert, die Gefahren und mögliche Fehleinschätzungen aufzeigt. Daraus lassen sich Ansätze für eigene Konzepte ableiten, um besser vorbereitet zu sein.
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Die Konsumenten erwarten zunehmend, dass ihre Marken ihre Werte und Überzeugungen vertreten, dabei Relevanz, Authentizität und eine klare Haltung zeigen. Was insbesondere Mainstream-Produkte vor eine unlösbare Aufgabe stellt, da die Wertvorstellungen der Zielgruppen meist divergieren und man immer irgendeine Gruppe verärgert oder enttäuscht. Diese Gratwanderung zieht sich durch alle kontroversen gesellschaftlichen und politischen Themen von Gleichberechtigung und Migration über Diversität bis zur Frage des richtigen Wegs zu mehr Umwelt- und Klimaschutz. Was den einen nicht weit genug geht, ist für andere schon ein Affront.
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