In diesem Jahr gibt Downy den Vorreiter und startet den munteren Reigen der nächsten 60 Tage mit dem ersten Teaser.

14.12.2022

Für das amerikanische Marketing sind die letzten Wochen des Jahres eine besondere Herausforderung. Neben den obligatorischen Weihnachtskampagnen läuft die NBA-Saison und ab Mitte Dezember startet bereits der Vorlauf auf den Super Bowl, der diesmal am 12. Februar stattfindet.

Den Beginn markiert diesmal Procter & Gamble mit dem Weichspüler Downy, der zum ersten Mal beim Super Bowl beworben wird. Der erste Teaser ist mäßig originell, der Ansatz eines geheimnisvollen Prominenten nicht wirklich neu. Solche Andeutungen, mit denen das Interesse und die Neugierde der geneigten Zuschauer geweckt werden sollen, gab es in den letzten Jahren regelmäßig. Den Bezug zum Produkt stellt Saatchi & Saatchi New York über einen frisch gewaschenen Kapuzenpullover her, den der Prominente über den Kopf gezogen hat. Was den Effekt hat, dass man sein Gesicht nicht sieht, sondern nur seine - offenbar verstellte - Stimme hört. Die verkündet, dass er am Super Bowl Sunday nur dann auftritt, wenn besagter Pullover dann noch so frisch duftet wie nach der Wäsche. Das ist jetzt nicht unbedingt ein Gag, bei dem man sich vor Begeisterung auf dem Boden wälzt. Da ist noch viel Luft nach oben, aber P&G hat ja noch 60 Tage Zeit, um weitere Teaser nachzulegen.

Es ist seit Jahrzehnten eine ungelöste Frage, welche Strategie für einen teuren Super Bowl Auftritt am erfolgversprechendsten ist: Schon früh einen Vorstoß mit Informationen oder einem Teaser wagen, den eigentlichen Spot schon vorab zu veröffentlichen oder bis zum Spiel warten und auf den Überraschungseffekt setzen. Dabei ist es manchen Marken sogar gelungen, nicht nur den Inhalt ihres Spots geheim zu halten, sondern dass sie überhaupt dabei sind. Ein Lehrstück für dieses Konzept lieferte Maserati im Jahr 2014. Selbst normalerweise bestens informierte Branchen-Beobachter hatten diese Marke nicht auf ihrer Liste.

Ein früher Start verlängert zwar das Momentum über den eigentlichen Game Day hinaus, birgt aber auch einige Risiken. Nach einigen Wochen kann sich kaum noch jemand an den Teaser erinnern, besonders wenn nach und nach starke Kampagnen starten, die sich in den Vordergrund des Interesses schieben. Ein anderes Risiko: Ist die Idee schwach, ist sie schon vor dem Super Bowl verbrannt. Bei P&G macht der Vorstoß allerdings Sinn, da man den Zeitraum braucht, um zu zeigen, wie lange die Frische anhält.

Update 23.12.2022   |   Um das Momentum hochzuhalten, vertreibt uns Procter & Gamble die Wochen bis zum größten nationalen Sportereignis der USA mit weiteren kurzweiligen Auftritten des großen Unbekannten. Abgesehen davon, dass die Spots an sich schon sehr unterhaltsam und originell sind, regen sie auch zu Spekulationen über die Identität an. Im neuesten Epos erkennt der Prominente, dass es praktische Nachteile haben kann, wenn man dank des Pullovers über dem Kopf nichts sieht. Er möchte nämlich auf einen wandernden QR-Code hinweisen, über den man Downy elber ausprobieren kann. Dummerweise hat er keine Ahnung, wo sich das Feld mit dem Code gerade befindet. Auch wenn er uns glauben machen will, dass er es spürt. In einer zweiten Episode steht plötzlich seine Mutter neben ihm und er bittet sie nachdrücklich, seinen Waschraum zu verlassen.