Die neue Ära der Marke Jaguar ist avantgardistisch und farbenfroh. Autos gehören offenbar nicht dazu.

21.11.2024

In den USA hat sich in den letzten Jahren eine geradezu manische Leidenschaft entwickelt: Die Kritik an Werbekampagnen. Waren sie früher meist zu sexistisch, sind sie heute zu woke oder verwerflich, weil sie AI verherrlichen. Die Anfeindungen kommen überwiegend aus dem rechts-konservativen Spektrum und sie werden immer aggressiver, bisweilen gipfeln sie in Hass-Botschaften und Boykott-Aufrufen. Was das wirtschaftlich bedeuten kann, hat Anheuser-Busch InBev im letzten Jahr schmerzvoll erleben müssen, als das lange Zeit führende US-Bier Bud Light förmlich pulverisiert wurde. Bemerkenswert ist, dass sich der Widerstand gegen bestimmte Kampagnen längst nicht mehr auf die sozialen Netzwerke beschränkt, führende Medien stimmen mittlerweile ebenso ein wie namhafte Politiker. Wobei Donald Trump die Speerspitze ist und so ziemlich alle Marken und Kampagnen beschimpft, die nicht seiner MAGA-Agenda folgen.

Gerade erst sah sich Coca-Cola einer Welle der Empörung ausgesetzt, jetzt ist Jaguar an der Reihe. Das neue Logo zerstört angeblich die ehrwürdige Tradition der 102 Jahre alten Marke und der Spot zur Einführung des neuen Erscheinungsbilds ist erwartungsgemäß zu woke.

Dabei hat der Spot eine wesentlich gravierendere Schwäche: Er erscheint eher als Auftritt einer Modemarke als einer Autowerbung, denn Fahrzeuge kommen darin nicht vor. Lediglich das neue Logo verrät, worum es wirklich geht. Außerdem stellt sich die Frage, wo der aktuelle Eigentümer Tata Motors die potenziellen Zielgruppen für seine Luxusmarke sieht. Die urbane Szene und die weltoffene Avant-Garde werden nicht ausreichen, um eine globale Marke dauerhaft zu etablieren. Auch wenn man versucht, die beim Übergang ins E-Zeitalter neu zu erfinden.

Der neue Schriftzug wurde in einer exklusiv dafür entworfenen Schriftart mit einer Kombination aus Klein- und Großbuchstaben erstellt und steht nach Firmenangaben für eine "powerful celebration of modernism". Der ebenfalls neue Slogan "Copy Nothing" bezieht sich auf die Überzeugung von Unternehmensgründer Sir William Lyons "A Jaguar should be a copy of nothing".

Donald Trump muss sich nicht mehr dazu äußern, dafür hat er zukünftig seinen linientreuen Adlatus Elon Musk. Und der hat auch umgehend getwitter "Do you sell cars?". Der Autobauer antwortete darauf britisch distinguiert: "Yes. We'd love to show you. Join us for a cuppa on 2nd December. Warmest regards, Jaguar." Ein Hinweis auf die offizielle Vorstellung des neuen Erscheinungsbilds während der Miami Art Week.