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Die Herausforderung, den Super Bowl am 7. Februar 2021 zu planen.

Man möchte nicht mit den Verantwortlichen bei der NFL tauschen, die bei unverändert hohen Infektionszahlen und einer kaum planbaren Entwicklung der Pandemie das größte nationale Sportereignis des Jahres vorbereiten müssen. Die entscheidende Frage ist dabei, ob und wie viele Zuschauer den Super Bowl live im Raymond James Stadium in Florida verfolgen dürfen.

In der angelaufenen Saison durften bisher nur bei 6 Begegnungen Zuschauer im Stadion sein, ihre Zahl lag bei höchstens 20.000. Die Auflagen sind in den einzelnen Bundesstaaten und Regionen sehr unterschiedlich, 26 Teams müssen bis jetzt ganz ohne Publikum auskommen. Die NFL hofft natürlich, dass sich das Infektionsgeschehen bis zum Februar so weit entspannt, dass man eine nennenswerte Zahl an Zuschauern ins Stadion lassen darf. Auf der anderen Seite ist man so realistisch, auch für alle alternativen Szenarien zu planen. Schließlich hängt vom Stand der Pandemie nicht nur die Belegung der Ränge ab, sondern auch die gesamte Infrastruktur vom öffentlichen Nahverkehr bis zur Anreise der Fans aus dem In- und Ausland. Auch die traditionelle Halftime Show steht bisher unter Vorbehalt. Bei dem aufwendigen Spektakel stehen meist Dutzende von Tänzern auf der Bühne, hinter den Kulissen braucht es ein großes Team für Vorbereitung und Aufbau. Unter strengen Hygiene- und Abstandsregeln ist das nicht realisierbar. Man könnte den Auftritt zwar auf großen Leinwänden einspielen, das würde aber die einzigartige Stimmung des weltweit größten Live-Konzerts nicht annähernd wiedergeben.

> Special Super Bowl 2021

 

Response Marketing der Biermarken.

Auf eine Pandemie dieses Ausmaßes war die Welt nicht vorbereitet. Auch die Unternehmen wurden völlig überrascht, folglich waren die ersten Reaktionen nicht sorgfältig geplant, sondern spontan und reflexartig. Mit Spots, die Trost spenden und Mut machen sollten, zum Durchhalten motivierten und sich bei den neuen Helden bedankten, die in der weltweiten Krise eine Grundversorgung sichergestellt haben.

 

Die ersten Kampagnen waren sich ähnlich und schon bald waren die Bilder von leeren Straßen, aufopferungsvollem medizinischen Personal und Menschen in häuslicher Isolation austauschbar. So wertvoll und hilfreich die inspirierenden Botschaften in der ersten Phase auch waren, sie konnten in den meisten Fällen keiner konkreten Marke zugeordnet werden. Deshalb gingen Brauereien und Importeure schon nach wenigen Wochen dazu über, das Markenprofil deutlicher herauszuarbeiten. Dafür wurde meist die Strategie vor Corona aufgegriffen und an die neue Situation angepasst. Budweiser hat eine Werbeikone aus dem Jahr 1999 an den Lockdown angepasst, Michelob Ultra präsentierte sich als Bier für die aktive Fitness-Generation, Guinness tröstete über den ausgefallenen St. Patrick's Day hinweg und Bud Light nahm seine Verpflichtungen als Sponsor mehrerer Profi-Ligen auch in der Krise ernst. Wenn auch mit einem Augenzwinkern. Es gab aber auch eigenständige Ansätze, etwa wenn Coors Light und die älteste US-Brauerei Yuengling daran erinnern, dass die Nation und die Gesellschaft schon ganz andere Krisen überstanden hat.

 

Wir haben die Response-Strategien von der ersten Stunde an kontinuierlich verfolgt und die verschiedenen Phasen des amerikanischen Bier-Marketings analysiert. Unser Trend-Report USA gibt einen umfassenden Überblick, von den ersten provisorischen Reaktionen bis zu den ungewöhnlichen und bisweilen auch mutigen Ideen, mit denen die Branche in den Corona-Herbst geht.

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