KAMPAGNEN

IN KÜRZE

Wenn die Realität immer unerfreulicher wird, hilft die Flucht in eine Fantasiewelt.

16.10.2024

Große Teile der amerikanischen Gesellschaft sind kurz vor der Wahl verunsichert und wissen nicht, welche Zukunft sie und die Nation erwartet. Ich habe schon mehrfach darüber gesprochen, dass es interessant wird zu sehen, mit welchen Konzepten die Unternehmen unter diesen Rahmenbedingungen in die Festtags-Saison gehen.

Die Kaufhauskette Neiman Marcus entführt die Zuschauerinnen und Zuschauer in eine Traumwelt, was sicherlich am unverfänglichsten ist. "Welcome to a Neiman's Fantasy" ist eine der ersten Kampagnen der diesjährigen Weihnachtssaison und stößt damit den bunten Reigen der Kampagnen an, die in den nächsten Wochen noch kommen.

Die beiden Weihnachts-Spiele 2024 werden erstmals von Netflix übertragen, ein Paket mit acht :30 Spots kostet von $ 5 Mio aufwärts.

Wobei dieser Tarif ein Durchschnittswert ist, denn die Preise sind abgestuft nach Pre-Game, Halftime, das eigentliche Spiel und Post-Game. Die Begegnungen während der Feiertage haben traditionell sehr hohe Zuschauerzahlen, was ich insbesondere die Sponsoren der NFL nicht entgehen lassen werden. 2023 fanden drei Spiele statt, die durchschnittlich 28,6 Mio. Zuschauer begeistern konnten. Auch die diesjährigen Paarungen Kansas City Chiefs gegen Pittsburgh Steelers und Baltimore Ravens gegen Houston Texans dürften für großes Interesse sorgen.

Ungünstig ist, dass die zunehmend fragmentierten Übertragungen für die Fans immer kostspieliger werden. In dieser Saison kommt erstmal Netflix dazu und es bleibt abzuwarten, wie viele Football-Interessierte diese Plattform nutzen werden. Zu den bereits eingebundenen Streaming-Plattformen wie Peacock, ESPN+ (Monday Night Football) oder Prime Video (Thursday Night Football), die jeweils einzelne Spiele präsentieren.

Bei ihren Weihnachtskampagnen stehen die Marken in diesem Jahr vor einer kaum lösbaren Aufgabe. Unabhängig vom Wahlergebnis ist nicht damit zu rechnen, dass sich die Anspannung in der Gesellschaft bis Thanksgiving oder Weihnachten wieder löst. Die gegenseitigen Vorwürfe waren zu extrem und die Wortwahl zu aggressiv, als dass man schnell wieder zur Normalität zurückkehren könnte. Dazu kommt, dass zumindest ein Teil der Bevölkerung enttäuscht und verärgert sein wird und dieser Stimmung in den sozialen Netzwerken Luft machen wird. Im ungünstigsten Fall auch auf der Strasse.

Unternehmen und Agenturen müssen überzeugende Konzepte und Strategien für ein Umfeld finden, das niemand zuverlässig vorhersagen kann. Sind die Menschen nach der Wahl bereit für die klassischen emotionalen Geschichten oder werden rührende Spots als ironisch oder zynisch empfunden? Sollte man auf Sicherheit gehen und alles vermeiden, was zu Kritik in den sozialen Netzwerken und den Medien führen könnte? Etwa indem man sich ganz sachlich auf besondere Aktionen und Angebote beschränkt. Oder zeigt man Haltung, bezieht Stellung und vertritt eine klare Marken-Philosophie? Inspiriert man die Konsumentinnen und Konsumenten nach den unruhigen und für viele verstörenden Monate und motiviert sie dazu, nach vorne zu schauen?

Aus Marketingsicht werden die Weihnachtskampagnen in diesem Jahr besonders interessant - im positiven oder negativen Sinn. Zumal es für die meisten Marken keine Option ist, ohne spezifische Festtags-Spots in den November und Dezember zu gehen. Einer der denkbaren Ansätze wäre, Inhalt und Aussage so zu konzipieren, dass man sie an die Entwicklung nach der Wahl anpassen kann.