Marketing-Report USA Ausgabe Mai 2023
Als das Fox Network im August 2017 zum ersten Mal einen :06 Spot im linearen Fernsehen getestet hat, war das der Startschuss für die erste Veränderung in der klassischen Fernsehwerbung seit den 80ern. Unternehmen, Agenturen und TV-Sender hatten unterschiedliche Erwartungen an die neuen Quickies. Werbemüde Zuschauer sollten mit kürzeren Werbeblocks versöhnt und die Spots sollten nicht weggeschaltet werden, weil sie bereits vorbei waren, bevor man sie als Werbung erkannt hat. Bei wachsender Bedeutung der sozialen Netzwerke im Media-Mix wurde mit den 6-Sekunden-Spots zudem ein übergreifendes Format geschaffen, das sich sowohl im linearen Fernsehen und als auch Online schalten lässt. Nicht zuletzt sollten es die Kurzspots auch kleineren Unternehmen und Startups ermöglichen, bei den großen TV-Networks zu werben. Auch wenn sich letztlich nicht alle Erwartungen erfüllt haben, sind die Kurzspots mittlerweile zu einem festen Element der Fernsehwerbung geworden und fest im amerikanischen Marketing etabliert. Schon kurz nach dem Start haben Agenturen und Produktionsfirmen mit dem neuen Format experimentiert und ausprobiert, was sich in 150 Bildern unterbringen lässt und welches Potential die neuen Werbehäppchen haben. Mit teils bemerkenswerten Ergebnissen. In 6 Sekunden lassen sich amüsante Geschichten erzählen, neue Produkte und Promotions ankündigen, Produktmerkmale hervorheben und sogar Maskottchen und prominente Markenbotschafter effektiv einsetzen. Dabei hält Frito-Lay den aktuellen Rekord mit 7 bekannten Gesichtern in 6 Sekunden. Zunächst gingen viele Unternehmen und Agenturen davon aus, dass sich die kurzen Werbebotschaften nicht für alle Branchen eignen. Auch das wurde mittlerweile widerlegt, es gibt für fast alle Produkt- und Servicekategorien überzeugende Beispiele für wirkungsvolle Kurzspots. Auch wenn manche Skeptiker das bevorstehende Armageddon der Kreativität befürchtet haben, zeigen die Kurzspots eine unerwartete Vielfalt an Ideen und Umsetzungen. Spezifische Gestaltungsformen ermöglichen dabei es, die kurze Laufzeit bestmöglich zu nutzen. Die 6-Sekunden-Spots sind fokussierter, kommen sofort auf den Punkt und setzen dabei auf eine komprimierte Kombination aus Handlung und grafischen Elementen. Unser Marketing-Report USA zeigt einen breiten Querschnitt durch die unterschiedlichsten Ansätze und Konzepte für Kampagnen mit 6-Sekunden-Spots am Beispiel von 44 Marken aus 15 Branchen und Produktkategorien. Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass sich die "Blink-and-you'll-miss-it" Spots in die meisten Kampagnen integrieren lassen, dass es kaum inhaltliche Grenzen gibt und dass sie bei intelligenter Schaltung eine wertvolle Bereicherung längerer Formate sind.
Der Report analysiert Kampagnen aus folgenden Branchen:
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